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本報(bào)記者 陶力 上海報(bào)道

蘋(píng)果正在試圖通過(guò)降價(jià)，來(lái)挽回中國(guó)的消費(fèi)者。

1月10日，針對(duì)外界對(duì)于蘋(píng)果公司調(diào)整產(chǎn)品渠道價(jià)格的報(bào)道，蘋(píng)果公司官方客服對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，不管是批發(fā)還是零售，蘋(píng)果官方都沒(méi)有降價(jià)的消息。

記者從上海市徐匯區(qū)太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，iPhone XR、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X、iPhone XS和iPhone XS Max等產(chǎn)品均有價(jià)格松動(dòng)，幅度在200-400多元不等。另外記者從京東獲悉，1月11日零點(diǎn)開(kāi)始，京東平臺(tái)的iPhone8/8P的價(jià)格將下調(diào)至3999元和4799元，較變動(dòng)前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋(píng)果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

如此看來(lái)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果手機(jī)在市場(chǎng)上的最終銷(xiāo)售額還會(huì)進(jìn)一步下降。蘋(píng)果公司對(duì)于價(jià)格的把控，早已不如從前。去年的新款iPhone發(fā)布不到十天，在上海、武漢、杭州的多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處iPhone Xs Max 256GB機(jī)型便降價(jià)近千元，跌破萬(wàn)元。而iPhoneXR的降價(jià)幅度更大，目前的售價(jià)已經(jīng)跳水超過(guò)1500元。

這是以往蘋(píng)果在市場(chǎng)上絕不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象，更不用說(shuō)在最為風(fēng)光時(shí)，蘋(píng)果新款手機(jī)往往要加價(jià)數(shù)千元才能購(gòu)得。今時(shí)不同往日，由于中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)疲軟，導(dǎo)致蘋(píng)果公司2019年第一財(cái)季（即2018自然年第四季度）的業(yè)績(jī)整體營(yíng)收不及預(yù)期。

但是，蘋(píng)果的降價(jià)策略能否重新挽回市場(chǎng)，還不得而知。在整體的手機(jī)市場(chǎng)增幅放緩時(shí)，蘋(píng)果正在從手機(jī)之外的業(yè)務(wù)尋找空間。

熱度不再

為了刺激中國(guó)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，蘋(píng)果從去年年底便開(kāi)始了變相的價(jià)格調(diào)整。

2018年12月，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)主頁(yè)上推出限時(shí)折抵換購(gòu)活動(dòng)，用戶可以用蘋(píng)果的舊產(chǎn)品折價(jià)換新款的iPhone XR和iPhone XS，折抵后只需最低支付4399元就可以換購(gòu)iPhone XR，而新款的iPhone XS在折抵后最低支付6599元也可換購(gòu)。這意味著，消費(fèi)者憑手中的舊產(chǎn)品最高可抵2100元。如今，這些型號(hào)的產(chǎn)品降價(jià)均已超過(guò)千元。

如此大幅度的調(diào)價(jià)，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是果粉都感到非常意外。某電商平臺(tái)3C品類(lèi)負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，蘋(píng)果通過(guò)降價(jià)，一定程度上可以拉動(dòng)中低端用戶的購(gòu)買(mǎi)需求，效果如何還不能立刻反映出來(lái)。總的來(lái)說(shuō)，單純依靠硬件，再想獲得超高溢價(jià)，比過(guò)去要難。另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)方式和玩法上，也更加貼近用戶，尤其是在運(yùn)營(yíng)層面，這也是導(dǎo)致蘋(píng)果熱度下降的原因。

事實(shí)上，分析師和投資界仍然對(duì)iPhone需求的周期持悲觀態(tài)度。高盛分析師羅德哈爾在其最新報(bào)告中稱(chēng)，蘋(píng)果似乎在iPhone XR的定價(jià)策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷(xiāo)量無(wú)法達(dá)到預(yù)期，“除了中國(guó)等新興市場(chǎng)的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價(jià)比看起來(lái)，也不會(huì)受到美國(guó)之外用戶的歡迎”。

總之，蘋(píng)果公司處于兩難境地。在定價(jià)上讓利，蘋(píng)果會(huì)損失利潤(rùn)率，并且會(huì)影響其品牌的定位。但是，不切實(shí)際的定價(jià)，反過(guò)來(lái)又會(huì)折損市場(chǎng)份額。

Canalys分析師賈沫對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，最近半年來(lái)，很顯然看到蘋(píng)果對(duì)價(jià)格的妥協(xié)，比如XR在日本運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格給出了大幅度補(bǔ)貼，在中國(guó)新品一上市也開(kāi)始降價(jià)。總的來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果處于戰(zhàn)略調(diào)整期，即專(zhuān)注高端市場(chǎng)。“中端市場(chǎng)上，它受到的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。”

重心調(diào)整

在2018年8月3日，蘋(píng)果公司股價(jià)最高站上207.39美元，成為全球第一個(gè)市值超過(guò)一萬(wàn)億美元的上市公司。然而好景不長(zhǎng)，在第四季度，該公司股價(jià)累計(jì)跌幅超過(guò)30%。

真正引爆市場(chǎng)負(fù)面情緒的是，本月初蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克（簡(jiǎn)稱(chēng)“庫(kù)克”）在一封致蘋(píng)果投資者的信中，下調(diào)了公司對(duì)2019年第一財(cái)季（即2018自然年第四季度）的業(yè)績(jī)預(yù)期，將營(yíng)收從此前預(yù)測(cè)的890億美元-930億美元區(qū)間下修至840億美元，毛利率從38%-38.5%下修至38%左右。

由于以iPhone為首的三大硬件銷(xiāo)量均不如預(yù)期。從下個(gè)季度開(kāi)始，公司將不再分別公布iPhone、iPad和Mac的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。日漸下滑的銷(xiāo)量并不影響公司CEO蒂姆·庫(kù)克的收入。蘋(píng)果公司在近日提交的一份文件中稱(chēng)，在截至9月29日的2018財(cái)年，庫(kù)克獲得300萬(wàn)美元薪酬，1200萬(wàn)美元年終獎(jiǎng)金，以及他從10年股票獎(jiǎng)勵(lì)中獲得的價(jià)值1.21億美元的股票。

針對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面評(píng)價(jià)，庫(kù)克在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，蘋(píng)果公司的長(zhǎng)期健康狀況“從未像現(xiàn)在這樣好”。他認(rèn)為，觀察蘋(píng)果最重要的指標(biāo)不是iPhone銷(xiāo)量，蘋(píng)果的核心優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新、客戶滿意度和忠誠(chéng)度、生態(tài)系統(tǒng)等。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售不佳，美元走強(qiáng)以及廉價(jià)電池更換等因素，影響了2019年第一季度蘋(píng)果的收益。而渠道不是問(wèn)題，重要的是蘋(píng)果在中國(guó)消費(fèi)者心中的品牌地位。

因此，在未來(lái)一年蘋(píng)果或持續(xù)在軟件服務(wù)方面發(fā)力，以拓展其營(yíng)收空間。在庫(kù)克看來(lái)，蘋(píng)果公司的設(shè)備和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)“可能被反對(duì)者所低估了”。目前，蘋(píng)果依然有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，蘋(píng)果的注冊(cè)用戶在一年前曾達(dá)到13億人，而在過(guò)去12個(gè)月中，又增長(zhǎng)了1億。

如何從存量用戶中獲得更高的收益，是庫(kù)克和蘋(píng)果的挑戰(zhàn)，也是希望所在。最新的消息是，據(jù)日本媒體報(bào)道，蘋(píng)果公司要求其供應(yīng)商，在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)將新款iPhone的產(chǎn)量削減10%。這已經(jīng)是蘋(píng)果公司近期第二次削減iPhone產(chǎn)量。對(duì)于整個(gè)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑又是一個(gè)漫長(zhǎng)的寒冬。