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　　文/王新喜

　　雙十一即將臨近，各類品牌的促銷大戰(zhàn)即將上演，而在電視行業(yè)，隨著消費模式的多元化，網(wǎng)購電視已經(jīng)成為趨勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年單月線上電視銷量最高占比為43%，通過網(wǎng)購渠道購買電視已經(jīng)成為主流。另一方面，從2007年-2009這幾年的彩電銷售約1.1億臺，可以說是國內(nèi)平板電視普及年，現(xiàn)如今，許多當(dāng)時購買的家用電視已經(jīng)進入高齡階段或者已經(jīng)超期服役，電視換新需求在今年或?qū)⒂瓉砀叻濉?/p>

　　每年雙十一購物狂歡節(jié)都是網(wǎng)購的高峰期，又恰逢電視換新高峰年，在這個時候，各大電視廠商一場大戰(zhàn)在所難免。

　　電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與消費風(fēng)向與品味在發(fā)生哪些變化?

　　對于用戶來說，面對漫天飛舞的優(yōu)惠促銷信息，雙十一買電視到底會怎么選?電視行業(yè)的哪些尺寸、配置與創(chuàng)新會俘獲更多的用戶?我們從不久前出爐的彩電業(yè)十一成績單，也可以看到雙十一電視購買的一些方向。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從尺寸段顯示來看，55"以35%市場份額占據(jù)第一，其次是49"、32"，分別以8.4%、8.2%的市場份額占據(jù)二三位。從尺寸來看，大尺寸電視已經(jīng)成為用戶首選與未來的趨勢。

　　而就品牌而言，三星電視以55英寸KU30S/KU31S(線下型號KU6880)一舉奪得十一彩電暢銷機型榜首，1.9%的銷量份額領(lǐng)先第二名0.3個百分點。三星KU30S/KU31S還是暢銷機型TOP 10中唯一的曲面電視，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌實力由此可見。

　　從具體產(chǎn)品來看，智能銷量滲透率達(dá)到了驚人的91.3%，UHD滲透率為77%，HDR、曲面、Slim以31.9%、17.6%、3.6%的滲透率成為高端標(biāo)配。

　　某種程度上，我們從這些數(shù)據(jù)上可以看到電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與消費風(fēng)向與品味的變化，一方面是消費升級的背景下，用戶對于電視品質(zhì)需求越來越高，所以我們看到高端、大尺寸電視正在快速攻城略地，占領(lǐng)市場。另一方面是，電視技術(shù)不斷演進，科技時尚元素與創(chuàng)新層面的元素也越來越被認(rèn)可，所以，超薄、曲面、HDR和4K等科技時尚的元素的滲透率在逐步提升并成為高端市場的標(biāo)配。

　　而在這些電視產(chǎn)業(yè)的變化中，領(lǐng)頭羊廠商的引領(lǐng)作用不可或缺。自2014年三星曲面電視空降消費市場以來，國產(chǎn)廠商包括長虹、海爾、海信、康佳、樂視、TCL、小米等電視機企業(yè)也紛紛加入了曲面電視陣營。而三星在2014年推出曲面電視之后，在2015年迅速推動銷量，電視產(chǎn)業(yè)由平面到曲面的變革已經(jīng)基本完成，而國產(chǎn)電視看到了曲面電視的未來強勁銷售勢能，擁抱曲面比擁抱智能、超高清都顯得更為主動。

　　不僅僅是曲面技術(shù)，超高清、量子點、HDR和4K等顯示技術(shù)和曲面技術(shù)都呈現(xiàn)出類似的規(guī)律，基本都是由三星領(lǐng)頭研發(fā)，隨后國內(nèi)電視廠商紛紛跟進并大力推廣繼而逐漸成為電視廠商的標(biāo)配。

　　不過，面對幾千到數(shù)萬元不等的大屏以及厚度不一的超薄、峰值亮度不同的HDR，大多數(shù)廠商依舊容易掉進不斷降低售價來競爭的陷阱。

　　之所以出現(xiàn)這種情況，一直以來，國產(chǎn)電視擅長通過低價的打法來獲取市場與用戶，早在多年前國產(chǎn)家電品牌就通過發(fā)動了一系列價格戰(zhàn)，讓日企電視在無法承受低價競爭逐步退出中國電視市場，而持續(xù)的價格戰(zhàn)的確讓很多智能電視品牌嘗到了不少甜頭，但與此同時，品牌溢價一直上不來，在技術(shù)創(chuàng)新節(jié)奏被壓制，高端市場也被三星一直占據(jù)。我們看到，今年，IHS Technology公布全球十大液晶電視品牌，三星位列榜首，出貨量達(dá)到4810萬臺。市場研究機構(gòu)IHSDisplaySearch報告顯示，2015年三星電視年均銷售額占全球電視市場總份額的27.5%。三星電視2006年-2015年連續(xù)十年蟬聯(lián)全球電視銷量冠軍，目前累計賣出4.27億臺電視，全球電視市場占有率位居第一。

　　國產(chǎn)電視廠商的警惕與反思：上下游產(chǎn)業(yè)鏈多維度布局才能推動創(chuàng)新與品牌優(yōu)勢

　　我們看到，即便是在高端電視市場，目前三星也正在吃下大部分市場份額，這值得國產(chǎn)電視廠商的警惕與反思。

　　值得注意的是，三星電視在硬件領(lǐng)域的技術(shù)積淀正在推動三星電視從設(shè)計、畫質(zhì)、智能等方面優(yōu)化電視硬件的體驗。比如，我們看到三星電視旗艦機型KS9800達(dá)到了業(yè)內(nèi)技術(shù)壁壘最高的一體式超薄，最薄處僅8.6mm，配合360°設(shè)計，將電視打造成工藝品設(shè)計。

　　對于今年火爆的HDR來說，三星KS9800達(dá)到了最高的1000nit，能夠呈現(xiàn)出極端明暗的畫面細(xì)節(jié)，而且KS9800采用了全球首款第二代無鎘量子點技術(shù)，畫質(zhì)表現(xiàn)無限接近自然色。因各項指標(biāo)均符合嚴(yán)苛的國際標(biāo)準(zhǔn)，三星全線超高清電視通過歐洲信息技術(shù)及消費電子產(chǎn)品協(xié)會Digital Europe(DE)的超高清(UHD)電視標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

　　這其中則緣于三星的硬件產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈上、下游都有布局，無論是顯示面板、處理芯片等一系列元器件上都能夠全程掌控，這樣就能長期把控產(chǎn)業(yè)的延續(xù)性創(chuàng)新優(yōu)勢，從設(shè)計、畫質(zhì)、智能等方面優(yōu)化電視硬件的體驗，并因此拉升品牌溢價。面對電視產(chǎn)業(yè)的越來越深入到高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，三星電視技術(shù)通過與量子點、HDR、8K等一系列技術(shù)的融合創(chuàng)新，正在為消費者帶來更高畫質(zhì)的顯示效果。

　　雙十一大戰(zhàn)在即：價格戰(zhàn)之外，以創(chuàng)新提升品牌溢價是必由之路

　　雙十一價格戰(zhàn)的風(fēng)口，價格戰(zhàn)不可避免，但在中產(chǎn)階層壯大、消費升級的風(fēng)口上，用戶不僅注重價格，但更注重品質(zhì)，拿曲面電視來說，中國家電網(wǎng)發(fā)布的調(diào)研報告也表明，盡管價格相對偏高，仍有64%的受訪者傾向于購買國際一線品牌的曲面電視。

　　因此，如何提升品牌溢價做上去顯然更值得思考，如果一直在薄利多銷的路子上徘徊，那么出貨量提升了，卻以壓制了自身的品牌溢價換來的，顯然不符合長遠(yuǎn)的可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，也得不償失。消費電子市場的長期領(lǐng)先，需要靠技術(shù)創(chuàng)新、市場敏感度、營銷策略、產(chǎn)業(yè)鏈布局等的全方位的推進與鋪開，在抓住用戶需求的前提下，抓住可創(chuàng)新和突破的空間，引領(lǐng)市場潮流。

　　其次，雙十一是一個契機，更是一面鏡子，今年十一的成績單出爐或許能夠看到今年雙十一各大電視品牌的銷量走勢。三星在產(chǎn)品設(shè)計和畫面性能、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面日趨創(chuàng)新與成熟，國產(chǎn)電視廠商與之相比依然有差距， 這可能使得三星電視在雙十一的大戰(zhàn)中，如果通過在中高端電視產(chǎn)品市場領(lǐng)域發(fā)動價格戰(zhàn)，國產(chǎn)廠商的競爭力會變得薄弱。

　　在今年十一，三星KU30S/KU31S領(lǐng)銜海信、創(chuàng)維登頂最暢銷機型，除了大屏和UHD等購機標(biāo)準(zhǔn)以外，也緣于HDR、曲面等技術(shù)的加持，三星的強勢銷量體現(xiàn)出當(dāng)前用戶在消費升級風(fēng)口下，對電視產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌與品質(zhì)的追求。雙十一來臨之際，在電視行業(yè)來說，三星也正在推動整個電視行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與消費潮流趨勢，因此，國產(chǎn)廠商必須思考拿出具備創(chuàng)新品質(zhì)感的電視產(chǎn)品來引發(fā)用戶口碑與之爭雄，價格戰(zhàn)之外需要新的打法與策略，而在今年雙十一三星是否將延續(xù)這個趨勢，我們拭目以待。